“618”中小商家的進與退

葉心冉2024-06-01 11:16

經濟觀察報 記者 葉心冉 2024年的“618”是預售制全面取消后的首個電商大促。“低價、簡單”成為電商平臺們的新賣點。

當平臺試圖通過簡化流程回歸用戶導向,依賴平臺而生的中小商家們,卻正在“官方立減”“跨店滿減”“一件讓利”等促銷手段和新規則的擠壓下進退失據。

如何在提供更好服務的同時保衛利潤?當流量越來越向頭部品牌傾斜,中小商家們如何才能分得一杯羹?

堅守

在2024年的“618”電商大促期間,紡織公司老板元力一改往年的積極備貨,幾乎沒做任何準備。元力在淘寶擁有并經營著一家近10年歷史的店鋪,主要提供窗簾的定制服務。

與以往不同,元力并沒有為今年的“618”提前增加布料采購?;仡?020年,他曾為大促活動準備了比平時多一倍的布料,那一年的銷售業績也格外突出。但今年,他選擇減少庫存。

在2024年,平臺的促銷活動已經變得司空見慣。元力的店鋪幾乎每個月都在參與各式各樣的促銷活動。從1月的“年貨節”到2月的“新春開門紅”和“春節不打烊”,再到4月的“家裝節”,直至5月的“520”和母親節,每個月都有不同的主題促銷。特別是從5月20日開始,電商平臺啟動了長達一個月的“618”大促活動。

在元力看來,消費者對如此頻繁的促銷活動已經開始感到“審美疲勞”。與2023年5月天貓僅有一次大型促銷相比,今年5月的促銷活動數量激增,細分行業活動與平臺整體活動合計達到了6個。對元力而言,這種頻繁的促銷使得“618”的概念幾乎滲透到了每個月的經營之中,現在幾乎每個月都是“618”。

“卷價格”依然是今年各大電商平臺競爭的主旋律。拼多多通過提升降價商品的流量權重,最高可達9倍,且“618”期間的價格不會計入歷史最低價。有賣家分析認為,拼多多是在鼓勵賣家破價參與活動。抖音也在此期間為低價商品提供最高可達500%的流量增幅。

然而,頻繁的促銷活動對商家產生了影響。截至目前,今年“618”期間元力的店鋪流量同比下滑近半,平均客單價也從上一年度的420元下降至380元,退貨率也明顯上升。

元力通過阿里巴巴的數據工具生意參謀發現,今年以來,天貓軟裝類目的整體流量呈下滑趨勢。

以往,生意參謀提供的GMV(商品交易總額)、流量、轉化率等數據對元力來說是洞察行業趨勢、監控競品表現的重要參考。然而,自2024年5月1日起,隨著生意參謀改版并取消收費,具體數據變得不再可查,僅提供一個大致的區間范圍。這些變化在商家中引起了震動。

有運營人員表示,沒有了精確的數據支持,工作受到了嚴重影響,分析大盤趨勢和競品表現變得困難重重,一時間不知道該怎么辦了。

很多業內人士看來,這個變化實際上是淘寶、天貓在鼓勵商家轉變思維模式,從過度關注競爭對手的競爭思維,轉向更加注重用戶需求和體驗的用戶思維,把精力更多放在產品和服務上。

自去年以來,淘寶、天貓確實做出了很多改變,如“僅退款”、新疆包郵計劃、88VIP無限次退貨包運費服務等,并在今年“618”期間取消了長達十年的預售制度。

大船轉向意味著依賴其生存的數百萬商家也要隨之做出改變。

今年“618”期間,淘寶、天貓推出了“官方立減”和“跨店滿減”活動,同時要求商家支持“賣家版運費險”“先用后付”,并規定了嚴格的發貨時間。這些變化對商家利潤造成了進一步的壓縮,引起了商家的不滿。

強制運費險的推出,意味著商家需要為大促期間的每筆訂單支付運費險。一位淘寶女裝商家稱,運費險已經從5月初的4元漲到了“618”期間的5元,退貨率也從30%攀升至45%,個別款的退貨率達到60%至70%。

此外,淘寶、天貓加強了對商家發貨履約的管理,未按時發貨的商家將面臨系統的自動處罰。

“僅退款”服務的推出也給元力帶來不小壓力。對于定制產品來說,在該服務實施之前,元力可以對那些非質量問題的退款申請予以拒絕。但自“僅退款”出現后,他不得不對客戶的退款要求做出更多讓步。

元力曾接到過廣西一家酒店的訂單,該酒店定制了一款亞麻材質的窗簾。由于亞麻面料的特性是容易起皺,客戶在收到產品后,因為窗簾的皺褶問題認為其無法使用,并要求元力補償額外的熨燙費用。當時,在淘寶平臺客服(俗稱“淘寶小二”)的介入之下,元力最終不得不承擔了這筆費用。

盡管壓力重重,元力今年依然選擇參加“618”。他擔心,如果缺席這次年度大促,這個月也將失去寶貴的流量。

退出

杭州化妝品公司負責人李選決定退出今年的“618”促銷活動。該公司是多家歐洲化妝品品牌的中國區總代理,同時擁有自有的國貨護膚品牌。

面對全球供應鏈成本的持續上漲,包括原料、勞動力以及海運物流在內的費用都在增加。“基本從2020年開始,產品進口的成本每年上漲5%—20%。加上大促期間流量投放漲價,我們已經沒有額外的利潤去進行‘618’的降價火拼了。”李選說,參與平臺的“滿300減50”的官方立減活動等同于8.3折的優惠,但大促期間的獲客成本可能上漲超過50%,甚至翻倍。

在去年“618”和“雙十一”期間,李選公司旗下的品牌已經停止了降價促銷,改為在原價基礎上提供小樣贈品,但今年,小樣贈品也不再提供。

在直播中,有顧客會問“‘618’期間什么價格”,李選則回復,他做出的定價是全年“618”的價格。

過去,李選曾主動降低過幾個海外品牌的定價,從原先的300元左右降至200元以內。因為他發現,300元以上的目標消費人群極難被打動,獲客成本非常高。與此同時,市場對高性價比產品的需求正在日益增長。

退出“618”是李選調整策略的一部分,他正有意識地減少品牌對平臺公域流量的依賴,“我已經厭倦了向平臺要流量”。

自2023年起,李選開始認真寫抖音文案,拍抖音視頻,試圖通過打造個人的品牌賬號積累私域流量,為自己的產品帶貨。

據了解,目前帶貨博主對于知名國貨美妝品牌的傭金比例大致在30%至35%之間,而對于那些新興或尚未知名的國貨品牌,傭金比例可能超過40%,有時甚至高達60%。李選還觀察到,博主的流量很難轉化為品牌的忠實粉絲。

除了高昂的帶貨成本,促使李選調整策略的另一個原因是公域流量越來越集中在規模更大、實力更強的品牌身上。

2015年,李選初次涉足美妝行業,當年“雙十一”的促銷流量大多是免費的。淘寶小二曾問他,“我給你這么多流量,你接不接得???”李選后來才意識到,對方實際上指的是他能否實現有效轉化。轉化率高意味著淘寶小二KPI(關鍵績效指標)的提升,進而帶動平臺的GMV增長。

在當前的促銷活動中,李選也發現,流量正在向轉化率高的商家傾斜。那些商家要么是通過廣泛的圖文和視頻推廣成功“種草”產品,要么是提供客單價低但針對性強的產品,通常都是綜合實力較強的大品牌。

這些大品牌會根據銷量排名被納入不同等級的阿里巴巴KA(KeyAccount,重要客戶)商家群,享受淘寶小二協助鏈接大主播資源的特權,以促進轉化。抖音平臺也有類似的商家分級制度,為高級別商家提供更好的展示位置。

這些都意味著中小商家的生存空間被進一步擠壓。

面對現實,李選知道抱怨平臺無濟于事,優勝劣汰是市場自由競爭的必然結果。作為商家,他應該更加關注產品本身,提供更具競爭力的好產品,其次是想辦法拓展更加多元化的銷售渠道。

目前,李選正在探索更具針對性的推廣策略。他已經開始與本土平臺上的海外博主合作。他發現這樣的合作不僅成本較低,海外博主推薦海外品牌也更具說服力。

(應受訪者要求,元力、李選為化名)

 

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