用“價值戰”拉動銷量,奇瑞撕掉了價格內卷者的遮羞布

2024-06-03 17:05

2023年以來,國內汽車市場價格戰愈演愈烈并持續至今。價格戰引發了一場增長的狂歡,可以看到的是,不同級別車型的價格門檻不斷降低,并推動大部分車企在2023年實現了銷量增長。

但無休止“內卷”所帶來的增長是有代價的。雖然消費者一次性的購車開支有所降低,但開始有廠家為了緩解虧損壓力,選擇在各方面緊縮成本,由此也產生了更多亂象,如產品質量下降、虛假宣傳變多、售后服務縮水……

任何明眼人都能看出來,一味降價對于企業而言是飲鴆止渴,對于消費者而言最終也不是好事。汽車行業要想回歸健康發展的軌道,需要做的第一件事就是摒棄惡性價格戰。

其實,在國內汽車市場,也一直不乏拒絕價格“內卷”的車企,但此前這樣的舉動更常見于強勢的外資豪華車企。而如今,拒絕價格戰、堅持“價值戰”的陣營,開始由奇瑞這樣強勢的中國車企引領。

 

粗暴降價背后是懶惰與無能

廠家粗暴降價,主觀上是一種懶惰的行為,客觀上是一種無能的選擇,一是因為參與價格戰實在太簡單了,沒有任何技術含量,任何企業都可以這樣做,而且效果立竿見影,二是因為有的廠家產品實力、品牌實力不夠強,所以只能依靠價格戰。

日前,奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍表示:“汽車行業打‘惡性價格戰’沒有未來,要打就要打‘價值創新戰’。這一輪‘卷’,應該變成推動汽車行業轉型升級的“大浪淘沙”,而不是劣幣驅逐良幣的‘一損俱損’?!?/p>

尹同躍此番表態,讓外界對奇瑞應對價格戰的立場,有了相當清晰的認知。從企業全球化定位和自身能力看,奇瑞拒絕價格戰并不難理解。一流的技術、口碑和國際知名度,使得奇瑞不需要依靠粗暴降價來吸引用戶。

作為中國車企中具有較高全球化水平的企業之一,奇瑞目前擁有超過1400萬全球用戶,其中包括近380萬海外用戶。奇瑞的產品已經出口到全球80多個國家和地區,并計劃進一步擴展到歐盟、東歐、澳新、北美、中南美、中東和中亞等市場。在《2023凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單中,奇瑞在汽車品類中排名靠前,顯示了其在全球市場的影響力和認可度。

2023年,奇瑞集團的汽車銷量達到了188.13萬輛,與上一年度相比,增長了52.6%,這一增長率顯著高于行業平均水平。在出口方面,奇瑞集團的汽車出口量為93.71萬輛,同比增長了101.1%,并在連續21年的時間里,保持了中國品牌乘用車出口的領先地位。今年5月份,奇瑞集團銷售汽車18.8萬輛,同比增長35.5%;其中出口9.2萬輛,同比增長20.4%。

銷量領先依托的是技術實力。未來5年,奇瑞計劃研發投資1000+億,培養研發人才25000+人,建立300個瑤光實驗室,支持交叉科學和跨界技術研究。此外,奇瑞還將同步布局包括蕪湖、上海、北美、南美、歐洲、中亞8大研發中心,全球一體化管理,全力支持瑤光2025計劃的實現。

 

用戶樂意被討好,但更需要被關心

價格戰能否帶給用戶愉悅?這個問題的答案應該結合時間維度來看:低價帶給用戶的只是買車那一刻的愉悅,而需求是否得到滿足,才是影響用戶整個用車生活滿意度的關鍵。很多車企通過積極參與價格戰討好用戶“錢袋子”的同時,卻忽略或者無視了用戶真正的需求。

如今,電動化、智能化技術不僅帶來了汽車形態的變化,也在重塑用戶的需求。新時代的汽車市場,從豪華車到入門車,所有消費者都更加需要全生命周期高價值體驗。

從電動化角度看,電動汽車已進入滲透率30%以上的大眾化階段,與多為技術發燒友的早期用戶不同,蜂蛹而來的大眾用戶更理性、更挑剔,他們不會簡單為某些新穎的噱頭買單,而是會關注用車是否無后顧之憂,例如質保政策如何、二手車怎么處理。

從智能化角度看,電動車和燃油車都在加快擁抱智能,智能汽車的功能日新月異,很多用戶可能購車2-3年后就希望更換一臺更聰明的新款車型,后續置換政策很重要;同時,眾多新技術傍身的智能汽車品質如何,是否可靠耐用?這也是用戶極關心的問題。

當然,我們所鼓勵強化的全生命周期體驗,也涉及價格因素,包括車輛新購或置換時的實惠與否。不過,提供高價值體驗,并不是說企業的價格策略要重新高高在上,而是說,廠家需要在給消費者提供親民價格政策的基礎上,不斷強化用戶駕乘、保養、維修、置換全方位的滿意度。

作為自主品牌的第一梯隊,奇瑞在電動化、智能化新時代,也成為了一個為用戶提供高價值體驗的行業樣本。

今年3月4日,奇瑞集團聯合其旗下四大品牌奇瑞、星途、捷途、iCAR共同宣布了一項全系車型整車及二手車的終身質保政策,這標志著其品質保障服務的進一步提升。該政策旨在為消費者打造一個全面覆蓋汽車全生命周期的高價值保障體系。奇瑞集團通過這一政策展示了其對消費者長期利益的承諾,并在汽車行業中樹立了提供全面質保服務的典范。

同時,奇瑞為響應國家“以舊換新”補貼政策號召,回饋廣大用戶支持,推出“百億惠民置換季”活動,舊車不限車況、不限里程、不限年限,至高可抵5萬元。

質保政策是一面鏡子,既折射出車企對用戶的關心程度,也折射出車企自身的造車水平。奇瑞高標準的質保政策,背后是品質作為底氣。

在品質層面,奇瑞展現出行業領先的水準。奇瑞構建了完善的V字研發體系,形成了覆蓋中國、巴西、印度尼西亞、中東及德國等極限環境的適應性開發驗證體系,推行了面向全球7大區的安全標準。從開發到制造,每一款產品都要經歷嚴苛考驗,每一款產品都精益求精。

奇瑞汽車的品質受到了業界的廣泛認可。在J.D. Power 2023中國新車質量報告(IQS)中,奇瑞在自主品牌新車質量方面表現出色,艾瑞澤5和瑞虎5x在各自的細分市場中獲得了高度評價;瑞虎8在2023年中國汽車用戶滿意度指數(CACSI)中,同樣在細分市場中獲得了優異的成績;星途星紀元ES作為國內率先通過中汽中心新能源汽車電安全技術驗證體系“NESTA六維電安全”檢測認證的車型,展現了奇瑞在新能源汽車安全技術方面的領先地位。

此外,被外界視作嚴謹理工男的奇瑞,近兩年也開始變得更有溫度,從舉辦車友會活動,到煙火燒烤節“進淄趕烤”,從走進榕江擁抱貴州村超并達成三年戰略(公益)合作,到與香港明星隊雙向奔赴以及神山音樂節唱響全城,企業與用戶的距離不斷拉近……

 

“價值戰”招牌正被奇瑞擦亮

當下的汽車行業,信心比黃金更值錢。對價格戰感到不滿甚至瀕臨崩潰的車企越來越多,但各家都不敢邁出與粗暴降價潮流叫板的第一步。因為,行業銷量數據一直在傳遞這樣一個信號——誰不積極打價格戰,誰的銷量就難以增長甚至難以維持現狀。

事實是,“價值戰”才是汽車行業健康發展的未來。然而,此前很多情況下,如果一家車企強調自己關注長期價值而非降價帶來的短期效應,那么很有可能的情況是,這家車企目前銷量狀況不樂觀,需要找到這樣一個借口來展現自己不是失敗者。

因此,汽車市場需要的,不是簡單喊出“價值戰”的口號,而是能真正將這塊招牌擦亮并緊握在手中的先行者。就奇瑞而言,這家長期主義者正在實現這樣的效果。

當下,企業銷量增長并不新鮮,但逆價格戰潮流實現增長的案例則非常珍貴。采取“價值戰”策略的奇瑞集團,1-5月份,累計銷售汽車超90萬輛,同比增長51%,這對于提振行業信心意義顯著。

剖析奇瑞的銷量結構,可以進一步印證這樣一個道理——價格戰帶來的是品牌向下的困境,“價值戰”才能帶來全方位的品牌向上。奇瑞旗下從定位高端的星途品牌,到不斷推出更高質高價車型的奇瑞、捷途品牌,以及幫助奇瑞新能源向上發展的全新iCAR品牌,都實現了快速增長。

具體來看,1-5月,奇瑞品牌銷量同比增長45.2%,星途品牌銷量同比增長27.2%,捷途品牌銷量同比增長99.9%,iCAR品牌首款產品上市3個月,5月份銷量6,668輛。

 

行業需要回歸正確的競爭觀

持續蔓延的價格戰,讓汽車市場出現了一種奇怪現象,有的車企原先在硬實力層面真刀真槍拼不過對手,但通過無底線降價實現銷量攀升后,開始回過頭來洋洋自得,甚至高調輸出自己的“成功經驗”,全然不顧這是以企業自身長遠發展以及行業健康發展為代價的。

惡性價格戰對于智能汽車與電動汽車市場的傷害,要遠大于對傳統燃油車市場。因為傳統燃油車技術體系已相當成熟,而智能汽車與電動汽車仍在技術突破階段,如果車企都將心思放在價格戰上,等于給智能化、電動化的技術向上勢頭澆上了一盆盆冷水。

奇瑞以“價值戰”撬動銷量并領跑行業的實打實成績單,撕掉了價格內卷者的遮羞布,也足以讓外界看清楚一個事實:以企業生存為借口來大肆打價格戰的行為,根本不值得外界理解、認同和跟隨,追求產品及服務的高價值,以用戶體驗為本,才是企業獲得市場認可的正途。

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